কৌশলগত ব্যবস্থাপনায় বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণ (External Analysis) এর প্রভাব

দ্রুত গতিশীল ব্যবসার জগতে প্রতিযোগিতামূলক সুযোগ-সুবিধা তৈরি করতে গেলে কোন সংগঠনকে অবশ্যই তার নিজস্ব শিল্প (Industry) এর সম্পর্কে প্রগাঢ় জ্ঞানের পাশাপাশি বাহ্যিক শক্তি/উপাদান (External Forces) যা সেই শিল্পের উপর প্রভাব বিস্তার করে তার সম্পর্কেও স্পষ্ট ধারণা থাকা অত্যাবশ্যকীয়।

আজ আমরা কৌশলগত ব্যবস্তাপনা দুনিয়ার ‘বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণ (External Analysis)’ এর কিছু গুরুত্বপূর্ণ বিষয় নিয়ে বিস্তারিত আলচনা করবো। আপনি ব্যবসার সম্পর্কে আগ্রহী ব্যক্তি হন, কৌশলগত চিন্তক হন বা উচ্চাকাঙ্ক্ষী উদ্যোক্তা যেই হন না কেন, আজকের এই অনুসন্ধান আপনাকে বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণ এর ক্ষমতা সম্পর্কে গুরুত্বপূর্ণ তথ্য দেবে, যার মাধ্যমে কৌশলগত সাফল্যে বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণ এর ভূমিকা সম্পর্কে জানা যাবে।

১. বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণ কে জানা

(১.১) বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণের মূল বিষয়বস্তু

বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণ, কৌশলগত ব্যবস্থাপনার মূল কেন্দ্রবিন্দুতে অবস্থান করে। বাহ্যিক উপাদান সমুহ যা সংগঠনের কর্মক্ষমতাকে প্রভাবিত করে, সংগঠনের কাজ করার ধরণ ও দীর্ঘমেয়াদী পরিকল্পনা এই সমস্ত বিষয় সম্পর্কে গভীর গবেষণা বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণের অন্তর্গত। যেকোনো কৌশলগত সিদ্ধান্ত গ্রহণ যা কোন সংগঠন তার উন্নতির জন্য নেয়, তার জন্য প্রয়োজন পুঙ্খানুপুঙ্খরূপে বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণ করা।

(১.২) নিযুক্ত শিল্পের (Industry Where The Organization Is In) বিশ্লেষণ

এটি বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণের ক্ষেত্রে একটি কেন্দ্রীয় ভুমিকা পালন করে। যেকোনো সংগঠন নিজেকে যে শিল্পে নিযুক্ত করেছে তার সমগ্র পরিবেশ সম্পর্কে গভীর পরীক্ষা-নিরীক্ষা মাধ্যমে সংগঠন তার নিজস্ব কার্যক্রম করার পদ্ধতি তৈরি করে থাকে।

নিযুক্ত শিল্পের বিশ্লেষণের মাধ্যমে একটি সংগঠন তাদের বাজারের ঝোঁক (Market Trend), বৃদ্ধির নমুনা (Growth Patterns) ও নিয়ন্ত্রক উপাদান (Regulatory Factors) ইত্যাদি যা তাদের শিল্পে প্রভাব বিস্তার করে, তার সম্পর্কে পরিস্কার ধারণা পেয়ে থাকে।

(১.৩) প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণের (Competitive Analysis) ক্ষমতা উন্মোচন

বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণের আরেকটি গুরুত্বপূর্ণ নিয়ন্ত্রক প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণ নির্ভর করে প্রত্যক্ষ ও পরোক্ষ প্রতিযোগীদের সক্ষমতা ও দুর্বলতা সম্পরর্কে বোধগম্যতা ও মুল্যায়নের উপর। প্রতিযোগীদের কৌশল, বাজারে তাদের অবস্থান ও শিল্পের গতিবিধি নিয়ে বিশ্লেষণের মাধ্যমে যেকোনো সংগঠন তাদের নিজেদের কৌশলগত প্রাধান্য অর্জন করে ও বাজারে তাদের নিজেদের আলাদাভাবে প্রতিষ্ঠা করে।

২. নিযুক্ত শিল্পের বিশ্লেষণ: ব্যবসার পরিবেশ সম্পর্কে জ্ঞান নেওয়া

(২.১) বাজারের ঝোঁক ও বৃদ্ধির নমুনা কে বুঝা

বাজারের ঝোঁক কে সূক্ষ্মভাবে বিশ্লেষণ করার মাধ্যমে সংগঠন তার নিযুক্ত শিল্পের উদীয়মান সুযোগ ও সম্ভাব্য হুমকি সম্পর্কে ধারণা পায়। বৃদ্ধির নমুনা সম্পর্কে পরিষ্কার ধারণা রাখার মাধ্যমে সংগঠন তার বাজারের গতিবিধি সম্পর্কে আগে থেকেই জানতে পারে ও তার কৌশলগুলো সেই অনুযায়ী সাজাতে পারে।

(২.২) নিয়ন্ত্রক উপাদান ও সরকারি নীতিমালার পূর্ণ ধারণা রাখা

নিয়ন্ত্রক উপাদান ও সরকারি নীতিমালা যেকোনো শিল্পের ওপর প্রভুত তাৎপর্য রাখে। উল্লেখিত দুইটা দিকের কথা মাথায় রেখে যেকোনো সংগঠন তার ব্যবসার প্রয়োজনীয় পদক্ষেপ নিতে পারে, আইন-কানুনের পরিবরতন সম্পর্কে আগে থেকে ধারণা করতে পারে ও সরকারি যেকোনো উদ্যোগ যা তাদের শিল্পে প্রভাব বিস্তার করতে পারে তাকে নিজের উপকারে কাজে লাগাতে পারে।

(২.৩) শিল্পের সুযোগ-সুবিধা ও হুমকি সম্পর্কে সচেতনতা

নিযুক্ত শিল্পের বিশ্লেষণ সংগঠনকে তার শক্তিশালী দিক ও দুর্বল দিক উভয়ই চিহ্নিত করতে সাহায্য করে। নিযুক্ত শিল্পের গতিপ্রকৃতি পর্যবেক্ষণের মাধ্যমে সংগঠন উদীয়মান ব্যবসার ক্ষেত্র খুঁজে বের করতে পারে, বর্তমান ক্ষেত্র থেকে আর ভাল কোন ক্ষেত্র থাকলে সেটা খুঁজে বের করতে পারে এবং সর্বোপরি প্রতিযোগিতামূলক শক্তি (Competitive Forces) ও প্রযুক্তিগত পরিবর্তনের ফলে যেসকল হুমকি/ক্ষতি হতে পারে তা প্রশমিত করতে পারে।

(২.৪) বিষয় অধ্যায়ণ/ব্যবসার ইতিহাস অধ্যায়ণ (Case Study)

রাইড-শেয়ারিং সার্ভিসের জন্য ট্যাক্সি শিল্পে তোলপাড়। রাইড-শেয়ারিং সেবার জন্য ট্যাক্সি শিল্পে যে আমূল পরিবর্তন তা প্রতিযোগিতার বিশ্লেষণের ক্ষেত্রে একটি জ্বলন্ত উদাহরণ। বাজারের ঝোঁক বুঝে, ক্রেতা সাধারণের পছন্দ অনুযায়ী সেবার মান উন্নয়ন ও উন্নত প্রযুক্তির ব্যবহারের মাধ্যমে রাইড-শেয়ারিং সংগঠনগুলো আনকোরা সুযোগ-সুবিধা করায়ত্ত করেছে ও ট্যাক্সি শিল্পে আমূল পরিবর্তন নিয়ে এসেছে।

৩. প্রতিযোগিতার বিশ্লেষণ, প্রতিযোগীদের মূল্যায়ন

(৩.১) প্রত্যক্ষ ও পরোক্ষ প্রতিযোগীদের চেনা

প্রত্যক্ষ প্রতিযোগী যারা একেই জাতীয় দ্রব্য/সেবা দিয়ে থাকে এবং পরোক্ষ প্রতিযোগী যারা একই ধরনের ক্রেতাদের চাহিদা মিটিয়ে থাকে অন্য ধরনের/বিকল্প দ্রব্য/সেবার মাধ্যমে উভয়কে চেনাই প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণের মধ্যে পড়ে। এই জ্ঞানই যেকোনো সংগঠনকে তার নিজস্ব সফল কৌশল তৈরিতে সাহায্য করে ভিন্নধর্মীতার (Differentiation) ক্ষেত্রে যা তাকে প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা (Competitive Edge/Advantage) এনে দেয়।

(৩.২) প্রতিযোগিতামূলক কৌশল বিশ্লেষণ ও বাজারের অবস্থান নির্ণয়

অনেক গুরুত্বপূর্ণ তথ্য পাওয়া যায় প্রতিযোগিতামূলক কৌশল বিশ্লেষণ ও বাজারের অবস্থান নির্ণয় করার মাধ্যমে। প্রতিযোগীদের ক্ষমতা, দুর্বলতা ও অনন্য বিক্রয়ের ধরন (Unique Selling Point) বিশ্লেষণের মাধ্যমে যেকোনো সংগঠন তাদের নিজেদের কৌশল পুনর্গঠন করতে পারে, ক্রেতাদের চাহিদা ও বাজারে উপস্থিত দ্রব্ব/সেবার মধ্যে যদি কোন ব্যবধান থাকে তা খুঁজে বের করতে পারে ও সর্বোপরি বাজারে মান সৃষ্টি (Value Creation) করতে পারে।

(৩.৩) প্রতিযোগীদের সক্ষমতা ও দুর্বলতা নির্ণয়

যেকোনো সংগঠনের নিজেদের কৌশলগত সিদ্ধান্ত গ্রহণের ক্ষেত্রে প্রতিযোগীদের সক্ষমতা ও দুর্বলতা নির্ণয় অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ ভুমিকা পালন করে। প্রতিযোগিতামূলক সুবিধা বা প্রতিযোগীদের দুর্বলতা খুঁজে বের করার মাধ্যমে যেকোনো সংগঠন তাদের জন্য কার্যকর কৌশল তৈরি করে প্রাপ্ত সুযোগ কে কাজে লাগাতে পারে।

(৩.৪) বিষয় অধ্যায়ণ/ব্যবসার ইতিহাস অধ্যায়ণ (Case Study): কোকা-কোলা বনাম পেপসি – পানীয় প্রস্তুতকারক দানবদের মধ্যে যুদ্ধ

প্রতিযোগিতামূলক বিশ্লেষণের জন্য কোকা-কোলা ও পেপসির মধ্যে বিদ্যমান সুদীর্ঘ প্রতিযোগিতা একটি অনন্য উদাহরণ হতে পারে। তাদের বাজারজাতকরণের কৌশল (Marketing Strategy), বাজারে তাদের পণ্যের অবস্থান এবং নতুন নতুন দ্রব্য প্রস্তুতকরণের উপর বিশ্লেষণ করে আমরা বুঝতে পারি যে তারা কিভাবে ক্রেতাদের চাহিদা ও বাজারের গতিবিধি অনুযায়ী নিজেদের প্রতিনিয়ত পরিবর্তন করছে।

৪. কিছু অবকাঠামোগত পদ্ধতি যা বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণের জন্য কাজে লাগে

(৪.১) পেসটেল বিশ্লেষণ/এনালাইসিস (PESTEL analysis)

পেসটেল এনালিসিস (PESTEL = examining political, economic, social, technological, environmental & legal factors) যা যেকোন জায়গার রাজনৈতিক, অর্থনৈতিক, সামাজিক, প্রজুক্তিগত ও আইনগত বিভিন্ন বিষয় নিয়ে বিশ্লেষণ করে এবং Porter’s Five Forces যা শিল্পের বর্তমান প্রতিযোগিতা, ক্রেতা ও যোগানদাতাদের দর-কষাকষি ক্ষমতা ইত্যাদি আলোচনা করে ও সংগঠনকে তার বাজার সম্পর্কে সঠিক ধারণা পেতে সাহায্য করে। এবং এই বিশ্লেষণ যেকোনো সংগঠনকে বুজতে সাহায্য করে সেসকল বাহ্যিক শক্তি সম্পর্কে ধারণা নিতে যা তার ব্যবসার উপর প্রভাব বিস্তার করে ও তাকে সঠিক কৌশলগত সিধান্ত গ্রহণে সাহায্য করে।

(৪.২) পোর্টারের ৫ শক্তির নকশা (Porter’s 5 forces model)

এই মডেল যেকোনো ব্যবসার প্রতিযোগিতার মাত্রা নিরূপণ করার জন্য গুরুত্বপূর্ণ তথ্য দিয়ে থাকে। ক্রেতা ও যোগানদাতাদের দর-কষাকষির ক্ষমতা, নতুন প্রতিযোগীদের আসার ফলে উৎপন্ন সমস্যা, বিকল্প দ্রব্য/সেবা আসার ফলে সৃষ্ট হুমকি ইত্যাদি পর্যালোচনার মধ্যমে যেকোনো সংগঠন তাদের নিজেদের জন্য সক্রিয় কৌশল তৈরি করতে পারে।

(৪.৩) সট এনালাইসিস (SWOT analysis)

SWOT (Strength, Weakness, Opportunity & Threats) সট এনালাইসিস একটি সংগঠনের অন্তঃস্থ ও বহিঃস্থ উভয় উপাদানগুলো বিশ্লেষণ করে। বিস্তারিত সট এনালাইসিস এর মাধ্যমে সংগঠনগুলো তাদের ভেতরকার শক্তি ও দুর্বলতা সম্পর্কে যেমন জানতে পারে ঠিক তেমনই বাইরের সুযোগ-সুবিধা ও হুমকি সম্পর্কে সচেতন হতে পারে।

এই বিশ্লেষণ তাদের কৌশলগত সিদ্ধান্ত গ্রহণ, ব্যবসার শক্তি বর্ধন, দুর্বলতা চিহ্নিত করণ, সুযোগ কাজে লাগানো ও আসন্ন ক্ষতি থেকে বাঁচতে সাহয্য করে।

৫. কৌশলগত ব্যবস্থাপণায় বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণের গুরুত্ব

(৫.১) পরিবর্তন সম্পর্কে অগ্রীম ধারণা ও পরিবর্তনকে গ্রহণ করা

বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণ  সংগঠনকে অগ্রীম পরিবর্তন সম্পর্কে ধারণা করার ক্ষমতা দিয়ে থাকে ও সে অনুযায়ী পরিবর্তনকে আপন করে নিতে সাহয্য করে। প্রতিনিয়ত বাজারের ঝোঁক পরিবর্তনের দিক সম্পর্কে ধারণা, প্রতিযোগীদের কার্জক্রম ইত্যাদি বিশ্লেষণের মাধ্যমে সংগঠন তাদের জন্য উপযুক্ত কৌশল তৈরি করার দ্বারা প্রতিযোগিতার শীর্ষে থাকতে পারে।

(৫.২) বাজারে বিদ্যমান সুযোগ ও হুমকি সম্পর্কে জানা

বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণের মাধ্যমে সংগঠন তার ব্যবসার আনকোরা সুযোগ ও সম্ভাব্য হুমকিগুলোকে চিনতে শেখে। বাজারে হাল-হকিকত ও প্রতিযোগীদের অবস্থান নির্ণয়ের মাধ্যমে একটি সংগঠন তাদের জন্য উপযুক্ত সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে পারে, সম্ভাব্য ক্ষতি এড়াতে পারে ও সুযোগ কাজে লাগানোর মাধ্যমে উন্নতি লাভ করতে পারে।

(৫.৩) উপযুক্ত সিদ্ধান্ত গ্রহণ ও কৌশল প্রস্তুতকরণ

কৌশলগত সিদ্ধান্ত গ্রহনের ক্ষেত্রে বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণ খুব শক্ত খুঁটি হিসেবে কাজ করে। কি কি উপাদানসমূহ তাদের ব্যবসার উপর প্রভাব ফেলে তা গভীরভাবে জানার মাধ্যমে যেকোনো সংগঠন যথোপযুক্ত কৌশল বানানো, উপস্থিত সম্পদের যথোপযুক্ত বণ্টন ও সর্বোপরি তাদের কৌশলগত সুযোগ-সুবিধা বাড়াতে পারে।

বহিঃস্থ পরিবেশ বিশ্লেষণ আয়ত্ত করা যেকোনো ব্যক্তি যে ব্যবসা নিয়ে উৎসাহী, কৌশলগত চিন্তক ও উচ্চাকাঙ্খি উদ্যোগতাদের জন্য খুবই গুরুত্বপূর্ণ। ব্যবসা জগতের পরিবেশ বিশ্লেষণ আয়ত্ত করার মাধ্যমে যেকোনো সংগঠন তাদের প্রয়োজনীয় তথ্য সংগ্রহ করতে পারে, প্রয়োজনীয় সিদ্ধান্ত গ্রহণ করতে পারে যা তাদের এই নিত্য পরিবর্তনশীল ব্যবসা জগতে দীর্ঘ-মেয়াদী সাফল্য এনে দিতে পারে।